3.1 欧洲-ESG跨境

欧洲是世界第三大电商市场，大多数电子商务营业额集中在西欧（66％），南欧（12%）、北欧（8%）、东欧（6%），有2亿欧洲消费者会在网上买跨境商品。据Cross-Border Commerce Europe估计，欧洲B2C跨境电商市场将在未来4年增长近一倍之多，发展到2022年的2450亿欧元，将整整增长79%。

3.1.1 经济数据

总人口数

7.45+亿，其中俄罗斯以1400+万人位居第一，成为欧洲人口最多的国家，德国位居第二。

语言

欧洲是世界上语言种类最丰富的地区，拥有23种不同语言，欧洲的通用语言是英语。

GDP

2019年欧洲GDP总量为18.4万亿美元，受疫情影响，预计2020GDP值会降至16.7万亿美元。

3.1.2 重点数据

3.1.3 市场概括

总体经济及电商方面:

据欧盟统计局公布的数据显示,欧盟28国2019年GDP总量为18.41万亿美元,实际增速仅为1.5%;但从严格意义上讲,英国已经脱欧,欧盟实为27国,其GDP总量应为15.58万亿美元。德国为欧洲最大经济体,也是次于美、中、日的全球第四大经济体。

但英国仍然是欧洲电子商务市场的巨头,市场价值1785亿英镑,是其他国家的最大竞争对手,法国817亿英镑,德国730亿英镑。但2019年欧盟受到出口的影响,英国电子商务市场的预期年复合平均增长率也将到2021年下降至9%,德国的销售增长也将进一步放缓,到2021年将放缓至7.3%。

尽管西欧仍然是欧洲最发达的电商市场,但根据《欧洲2020年:电商区域报告》,东欧现在是增速最快的地区。不过西欧电商市场总价值占欧洲的70%,线上购物者比例也高达83%。在增长率方面,罗马尼亚和保加利亚两个国家的电商市场去年均增长了30%,该增长率为欧洲之最,不过上述国家的线上购物者比例最低。在罗马尼亚,线上购物者的比例为31%,在保加利亚为29%。与此同时,西班牙的电商市场增长率为29%。其他国家的增长率为比利时(7%)、爱尔兰(7%)、奥地利(4%)和冰岛(3%)。

在线上购物者比例:

英国比例为(94%)。除英国外,其他国家依次是丹麦(86%)、德国(84%)、荷兰(84%)和瑞典(84%)。此外,在荷兰,消费者更喜欢在国内网站购物(95%),波兰也是如此(94%)。在马耳他和塞浦路斯等比较小的国家,线上购物者大多(分别占96%和95%)在外国电商网站上购物。

在包括希腊在内的南欧市场是欧盟第二大市场,2019年的B2C电商营业额为980亿欧元,占欧洲电商总营业额的15%,增长22.49%,然而,其规模仍不到西欧4440亿欧元营业额的四分之一,这凸显了欧洲南部在电商领域巨大的潜力。

电商占南欧GDP的7.69%,在欧洲占比排名第一。包括希腊、塞浦路斯、意大利、马耳他、葡萄牙和西班牙在内,南欧2019年的电商营业额增长率仅次于东欧,达22.49%。

就单个国家而言,塞浦路斯的电商买家增长率最高,到2019年达到20%。随着线上购物者数量的增加,电商的营业额也在同步增加。西班牙在2019年的电商营业额增长率最高(29%),其次是希腊(25%)。西班牙在2019年的电商营业额为530亿欧元,使其成为南欧最大的市场,占该地区总消费者支出的一半以上(54%)。意大利紧随其后为32%,希腊为8%。希腊买家线上消费额为75亿欧元,而葡萄牙则为56亿欧元。

到2020年底,欧洲电商的总价值预计将达到7170亿欧元,意味着同比或增长12.7%。不过,这一增长率低于2019年欧洲电商市场的14.2%。

跨境电商/跨境购物:

2019年,欧洲的跨境电子商务市场价值达到1430亿欧元,在线市场占59%。欧洲跨境电商平台进行的研究预测,到2025年,这一比例将达到65%。

(2019年欧洲的跨境互联网交易总营业额达到1087.5亿欧元,与上一年的营业情况相比,增长了14.4%。其中,欧洲地区的跨境电商贸易表现突出,跨境贸易占欧洲线上交易总销售额的23.55%,相对于2018年的22.8%的还有增长。)

在各大跨境平台之中,其中亚马逊排名第一,2019年营业额达320亿欧元,占欧洲电商市场份额的近四分之一。

新冠病毒疫情大流行加速了跨境在线购物。消费者更喜欢使用这些电商平台来进行频繁且重复的订购。他们大多是会员客户,因此忠诚度极高。几乎在消费者偏好的所有方面,电商平台往往超过品牌和卖家。产品质量、独特性、可用性和价格是区分的标准。消费者在用谷歌搜索之前直接在电商平台上搜索购买产品。

在欧洲消费者心中排在首位的是商品质量,然后是包装,最后是价格。因为在欧洲本土商品的价格要比中国贵很多倍,所以基本上中国商品的价格是在他们心理价位之下。跨境卖家只要保证产品质量能达到消费者的心理预期,这个客户就基本上就会下单。

其次，跨境卖家在商品包装时一定要做到认真细致，这样才能吸引国外买家的目光。如果卖家为图方便随意地将商品装入纸箱，那么可以肯定国外买家一定不会二次选购您的商品。

该地区的总体特点：

3.1.4 消费者洞察

在线购物习惯：

“价廉”并不是欧洲消费者选择购买商品的决定性因素。在英国、德国和比利时，消费者不是特别在意价格的高低， “获得新颖独特的产品”才是跨境购买的最常见动机。而波兰消费者跨境求购则更可能为了“寻求特定品牌”、 “高标准服务”。

在线购物方面，卡支付仍然是主要的付款方式。有11个国家的信用卡支付是第一付款方式，在银行普及率很高的国家，银行卡的使用尤其重要。目前，银行卡支付占比最高的是丹麦，占电子商务支付的63.4％，爱尔兰是60％，英国是53％。

欧洲人很在意物流时效性，尤其是包裹快到家门口的时候，而北欧的人愿意直接去邮局取件。值得关注的是，欧洲人很重视环保问题，近八成的人喜欢可持续性包装，七成的人愿意为此付0.1欧元。

跨境购物习惯：

欧洲的跨境电商消费者中，比较有趣的现象是女性与男性的购买时间差异比较大。很多女性会在下午5点的下班时间开始进行网上消费，而男性则会选择在睡前的晚上11点左右下单奖励自己。另外，英国的消费者则更喜欢在周日下午进行网购。

除意大利外，欧洲国家里几乎所有消费者中女性的支出都普遍高于男性。时尚搜索平台Lyst发现： “摩纳哥是平均消费最高的国家，女性每次在Lyst购物花费900美元(约合815欧元)。”

欧洲的跨境电商消费者中，有高达90%的消费者对自己的网购体验感到满意。对这些消费者来说，在跨境电商平台上网购可以帮助他们节省时间，并且网上的商品价格低廉非常适合家庭采购。而一些对网购不满意的消费者则认为，网上消费提前付款、运输费用，以及无法触摸产品，都是跨境电商平台购物的弊端，很难让人接受。

3.1.5 跨境购物主要产品类别

跨境热销品（什么最好卖）：

家居品类： 扫地机器人、记忆床垫、LED 节能灯泡、L形游戏电脑桌、精油香薰机和厨房电子秤

电子产品： 移动电源、行车记录仪、运动耳机、蓝牙音箱和充电线、电动理发工具

服装配饰： 塑形内衣、紧身腰带、平口袜、腰带和斜挎包

运动产品： 杠铃、瑜伽垫、健腹轮

数码产品： 手机充电线、多功能转换器、无线鼠标、移动硬盘

美妆护肤： 去黑头面膜、吹风机、粉刺针套装、化妆刷套装、指甲油+美甲仪套装和透明收纳盒

时尚类目增长率将达到300％

投资研究机构Bernstein分析师表示，线上时尚今年的增长率将达到300%，在2020年有可能占到欧洲相关品类销售总额的23％，有望提前达到疫情爆发前该公司做出的2024年的预期水平。他们还补充到，到2030年，这一市场份额占比将有可能达到37％。

Bernstein公司Aneesha Sherman表示，受疫情影响，全球主要市场所有线下服装零售店突然关闭，极大地动摇了今年的销售渠道分配。现在，线上销售渠道增长“仅用了6个月时间就达到了其本应在5年内达到的水平”。

自行车、电动车掀起选购潮

2020年5月开始，欧洲疫情缓和，欧洲人外出需求增加，但仍不敢乘坐公共交通，转而使用自行车和电动车等代步工具。受此影响，中国自行车和电动车出口量暴涨。在速卖通上，增幅最高超22倍！部分欧洲国家为鼓励替代性出行并限制公共交通拥挤，为民众和企业提供资金补贴和支持。

3.1.6主要电商平台

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