帮手机找到第二生命!这家法国电商和整修工厂合作，让「翻新机」成为消费者在疫情下的省钱绝招

在网路上买手机，很多人会担心遇到「翻新机」，即是故障的手机在修复后，换上新电池与外壳，然后再次出售。但在欧美，翻新机却是性价比的代名词。一家名为Back Market的电商平台，更靠着专卖翻新机而募得了3.35 亿美元的资金!

创新点：用15 种品质指标为「翻新机」评分，让消费者能够迅速找到自己最在意的商品。

本文3 大重点：1. 用平台将有技术的整修工厂和有兴趣的消费者连结在一起。 2. 找到消费者在意的是什么，然后改变自己的策略去配合。 3. 使用消费者的力量，逼大公司遵守「维修的权利」。

1. 用平台将有技术的整修工厂和有兴趣的消费者连结在一起

每当说起整新手机时，我们脑海中浮现的，往往是一间小房间内，几个技工汗流浃背的尝试为手机换面板或电池。房间四周一片凌乱，各种零件堆积如山。 Back Market 的创办人Thibaud Hug de Larauze 最初也是这样认为，直到他拜访了一间整修工厂。

他发现，这些工厂其实非常先进。身穿整齐制服的员工有条不紊的工作同时，自动化测试机器人24 小时不停的验证整修好的手机，确保它所有的功能都是正常的。

在和工厂的主管们倾谈后，Thibaud 发现类似的工厂虽然拥有高端的技术，但它们缺乏一个和一般民众接触的管道。市面上翻新机的品质参差不齐，导致很多有兴趣的消费者不敢轻易的尝试。

有鉴于此，Thibaud 找了朋友Vianney Vaute 和Quentin La Brouster，一起创办了Back Market(回到市场) 电商平台，让消费者能够更容易买到有品质的翻新机。

2014 年，位于法国巴黎的Back Market 正式开始营运。为了提升消费者的信心，3 位创办人设计了一个检核流程，让他们可以确保合作的整修厂有着最高的品质。这样就可以确保消费者买的翻新机不管源自于哪一家，都会有良好的体验。

对于消费者，Back Market 提供的诱因是最高可达半价折扣的手机，以及不输给原厂的保固。再加上苹果和三星等手机大厂，都不停的提升「旗舰手机」的售价，想要使用这些手机但又不愿意花大钱的消费者，就会被Back Market 所吸引。

例如，一只128GB 的iPhone 11 在苹果网站上售价是649 美元，但Back Market 同款的翻新机却只要540 美元，比苹果便宜了16%，而且同样的有1 年的保固。

另外，为了让消费者能够更快的找到自己想要的商品，Back Market 在平台上采用了深度学习。这个工具建立了15 种不同的品质指标，然后再为每个商品评分。接着，它会根据消费者浏览的习惯，推荐最适合的商品给他们。这个工具同时也会根据这些指标为整修工厂评分，让消费者知道这些工厂的品质有多好。

随着市场对翻新机的接受度越来越高，Back Market 在欧洲取得了迅速的发展。在2017 年，翻新机在全球的销量成长了13%，卖出了约1.4 亿只。相比之下，苹果在同时段卖出的新手机虽然有2.17 亿只，但成长却没有那么的明显。

Thibaud 意识到这是一个全球的趋势，所以决定进军世界第二大手机市场：美国。

2. 找到消费者在意的是什么，然后改变自己的策略去配合

2018 年，Back Market 正式进入美国市场。但对Thibaud 和伙伴们来说，所有事情都好像是从新开始学习一样，因为在美国的二手市场上，已经有了亚马逊、eBay等霸主，所以它比起欧洲有更高的竞争门槛。

为了避免水土不服，Thibaud 找来了曾在美国运通(American Express)、 线上旅游公司Expedia、以及亚马逊上班的Serge Verdoux 来负责美国的业务。期望了解美国的Serge 能够让美国消费者很快的接受Back Market。

在Serge 的带领下，Back Market 做了很多的调查，发现除了竞争对手之外，美国消费者的心态也和欧洲完全不一样。在欧洲，民众会将翻新看成是一种创意，但在美国却被认为是老旧的产品。

再加上苹果、三星等手机大厂在美国都砸大钱去说服消费者经常更换新机。更让人决定只要不是最新的型号，那都已经不堪使用了。所以，想要美国消费者买单，Serge 决定「双管齐下」。

首先，他从改变消费者的印象开始。他将翻新机和高CP 值连结，让消费者认为这样消费更超值。而且，他也强调每买一台翻新机，就代表在垃圾掩埋场中少了一台手机。这也让环保意识比较强的消费者更有感。

改变印象之外，Serge 也决定要加强消费者对在Back Market 上购买翻新机的信心。他不但让消费者享有一年的保固，还让消费者可以在购买后的30 天内享有全额退货的服务。这让消费者在几乎零风险的情况下，更愿意给Back Market 的商品一次机会。

因为这些措施，Back Market 在美国取得非常快速的成长。它最初六个月的销售额增长速度是在欧洲同时期的10 倍。这样的好成绩，也让Back Market 成功的在2020 年，疫情肆虐的情况下依然在C轮募资中募得了1.2 亿美元。

3. 使用消费者的力量，逼大公司遵守「维修的权利」

得到了销售上的成功，Back Market 接着要做的，是想办法影响产业的巨头，希望他们生产的商品，能够更容易维修。

在这件事上，苹果是最难缠的对手。毕竟它向来都用尽方法阻止第三方提供整修服务。除了用取消保固来威胁消费者之外，苹果也在设计上确保整修时一定要采用原厂的零件，不然手机可能无法正常运作。

这些措施不但提升了整修的困难，也让整修工厂需要付费才能向苹果取得整修的资格，以及购买较为昂贵的零件。而苹果就可以确保它在每个地方都能够获得最大的利润。就连苹果的共同创办人Steve Wozniak 也决定苹果的做法不可取，因此公开表示消费者「维修的权利」(Right to Repair)。

Back Market 也透过在平台上彰显翻新机的价值，替消费者维修能够带给大家的利益。它甚至为每个商品标明购买后可以减少多少电子垃圾，让消费者能够意识到维修与环保的关系。

今年初，Back Market 的发源地法国通过了一条法案，要求包括手机、笔电等电子设备需要标示它的「维修指数」(Repairability Index)，让消费者能够明确的知道这个商品容不容易维修。法国政府期望能够透过这个法案，打击大厂们的「计画性报废」以避免人民需要频繁的更换电子设备，造成浪费以及对环境的破坏。

Back Market 对这样的发展大表欢迎，毕竟这对它们是非常正面的消息。它们也相信从长远来看，只要消费者能够持续的表达出他们要的是什么，电子大厂们最终也必须提供这样的价值。

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